Marketing: mensurar é preciso. Por que você não mensura?

"Não sabe ou não consegue medir uma ação de marketing? Então isso não é marketing", já dizia Sergio Zyman, o folclórico ex-VP de marketing da Coca-Cola Company.
Por Marcos Hiller.


Vou direto ao ponto e se você, leitor, ficar apenas com essa única mensagem gravada, já me dou por satisfeito. É o seguinte: de nada adianta um esforço de comunicação de marketing, por menor que seja, se não há um racional bem estruturado de como será efetuada a avaliação de desempenho da ação.

Mensurar se o resultado de uma ação foi atingido ou não é tão importante quanto o processo criativo, a escolha da mídia, a seleção do público-alvo e o alinhamento com a equipe de vendas. No entanto, a grande maioria das empresas, consultorias, agências e profissionais de marketing não coloca a devida importância nessa crucial etapa do processo mercadológico.

Sim, é necessário ter um processo de avaliação bem construído. Mas, oras, pouquíssimas empresas o fazem. Por quê? Podemos listar uma série de hipóteses: não sabem medir, ou medir leva tempo, ou é na mensuração que a habilidade de um profissional é colocada em questão. Não é à toa que na grande maioria das empresas a questão de mensuração e avaliação de retorno de uma ação, seja uma etapa acessória no processo, é do tipo: "Ah, deixe aí no plano, isso é importante, se der a gente avalia o retorno do investimento no final". Durante os mais de 10 anos que atuei exclusivamente no mundo corporativo, mais precisamente na indústria financeira, ouvi essa frase por dezenas de vezes.
Anos atrás fui a uma palestra de Sergio Zyman, o folclórico ex-VP de marketing da Coca-Cola Company, dono do case New Coke na década de 90. Ele ficou durante uma hora e meia na palestra falando sobre a importância do processo de se medir os esforços de marketing. Em alguns momentos ele era enfático: "Não sabe ou não consegue medir uma ação de marketing? Então isso não é marketing".
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Imagem: Thinkstock

Fale-me um livro de marketing que trata dessa importante questão nos primeiros capítulos. Não existe! Esse fato da grande maioria dos autores colocarem essa importante etapa como um dos últimos capítulos dos livros apenas confirma a hipótese de que esse assunto é encarado de forma coadjuvante pelo mercado. É dada uma importância muito maior para etapas como escolha da mídia e processo criativo, por exemplo, e percebe uma abordagem tímida e pouco incisiva no que tange a estratégica importância da avaliação.
Tem que medir. Tem que medir. Tem que medir. Isso é um mantra! E não precisa ser nada super mega científico não. Meça a performance de vendas enquanto evoluem ações de propaganda. Ou então estabeleça grupos de controle no processo de envio de emails marketing. As simple as this! Tem que medir. Tem que medir. Tem que medir. Isso é um mantra! Compre baton!
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